تم نشره مارس 20, 2023
هل لغة التسويق تختلف باختلاف الجنس؟
“لو كان الإنفاق إنسانًا لكان امرأة” هذه العبارة صرّح بها بعض خبراء التسويق حول العالم، وليس المقصود بها التحيز ضد المرأة، ولكن لنفترض أنها عبارة صحيحة، كونها تعكس ما نشاهده ونعايشه في حياتنا اليومية، لا أحد ينكر أن المرأة عنصر فعال وحيوي جدًا في الاستهلاك وقرارات الشراء، وأثبتت الدراسات أن 85% من القرارات الشرائية هي بيد المرأة، وهذا لا يقتصر على قراراتها الخاصة، وإنما بكونها مؤثرًا قويًا في قرارات الشراء لعائلتها أو جيرانها وزملائها وكل من تعرف، كيف؟ عن طريق ترويجها للكثير من المنتجات، من السيارات والملابس والأحذية.. حتى منتجات العناية.
- التسوّق.. هواية النساء المفضلة
هل يوجد امرأة لا تحب التسوّق؟ بالتأكيد يوجد. ولكن الغالبية العظمى من النساء تعشق التسوّق، ولو سألتها: لماذا؟ قد تجيب «مدري»
حب التسوق تتفق عليه معظم النساء حول العالم، ركضنا كنساء في الأسواق قبل العيد، الابتسامة الواسعة العريضة التي تظهر لو لمحت واحدة منا لوحة التخفيضات الحمراء على المحلات التجارية، و”تمتير” الأسواق والمولات، أو ملء سلة التسوق بالعديد من المنتجات في المتاجر الإلكترونية، والشراء بسبب ودون سبب. هو ظاهرة يتفق عليها المجتمع ويسخر منها بإطلاق النِكات في المناسبات مثل العيد وغيره.
بحث الكثير من خبراء التسويق عن إجابة هذا السر الذي يدفع النساء لهذا العشق ولكن ما يمكننا قوله هو وإن تعددت الأسباب واختلفت إلا أنها حالة غريزية متأصلة في المرأة، وببساطة لأن التسوّق يشعرها بالسعادة. فقرار الشراء عند المرأة عاطفي أكثر من كونه منطقي، المرأة تشتري وهي سعيدة، حزينة، غاضبة، أو مكتئبة، فهي قد تعتبر التسوّق علاجًا لها، كونه عادة ترفيهية وليس حاجة مادية فقط.
ومن هنا.. كانت الفرصة للعلامات التجارية والشركات في استهداف النساء بشكلٍ أكبر في التسويق، فمثلًا لو لاحظت العبارة المكتوبة على كيس الشاي الأخضر، هي عبارة تخاطب المرأة، رغم أن المنتج مناسب لكلا الجنسين، أو حتى التعليمات على الصابون السائل أيضًا هي موجهة للمرأة، وقد يعترض البعض على هذا التحيّز، ولكن له أسبابه بالتأكيد، ببساطة لأن قرار الشراء الأول بيدها، وإن لم يكن فهي مؤثر فعّال في هذا القرار. وهذا ما جعل خبراء التسويق يبتكرون طرقًا فعالة للتأثير عليها من خلال الإعلانات واتخاذ قرار الشراء.
- التسويق الوردي
بالتأكيد الاسم هنا ليس له أي علاقة باستخدام اللون الوردي في التسويق. وإنما ببساطة، يشير المصطلح إلى كل الأساليب والاستراتيجيات التسويقية التي تبتكرها العلامات التجارية لاستهداف المرأة بمنتجاتها وخدماتها حتى تكون مخصصة لها من خلال فهم طريقة تفكيرها ومخاطبتها بلغتها للتأثير عليها، وبالتالي ستؤثر هي على من حولها، لتكون النتيجة ارتفاع نسبة المبيعات.
- السلوك الاستهلاكي عند المرأة والرجل
هناك دافعين أساسيين للتسوّق:
- النفع: التسوّق عند الرجل هو حاجة وضرورة يبحث خلالها عن نتيجة محددة.
- المتعة: هذه اختصاص المرأة، فالتسوق لديها مرتبط بالجوهر والعاطفة، “أتسوّق لأني أحب التسوق”.
وهذه نقطة تضعها بعض العلامات التجارية في الحسبان، ونلحظ هذا الفرق في توظيفها على متاجرها الإلكترونية. مثلًا في موقع Asos خلال عيد الهالوين، اختلفت العبارات المكتوبة في قسم الرجال عن النساء، في منتجات الرجل اكتفت بالتحديد بوضوح والتركيز على تصنيف المنتجات وأنواعها، أمّا في قسم المرأة فركزت على العاطفة والشعور الذي ستشعر به في حال اقتنت هذا المنتج.
- المرأة تستمتع بالبحث عن المنتجات، أمّا الرجل يبحث عن ما يريده فقط
متعة المرأة في الخيارات المتعددة، لا تكتفي بقطعة واحدة وإنما تستمع بزيارة كل المحلات التجارية في المول حتى تعاينها جميعًا ثم تختار الأفضل، حتى وإن لم تشتري فهي تحب البحث بين المنتجات واكتشاف الجديد، وهذا ينطبق على المتاجر الإلكترونية، فالمرأة تتصفح عدة تصنيفات، تبحث عن ما تحتاجه وما لا تحتاجه، وتقرأ مراجعات العملاء، أمّا سلة التسوق في حسابها فدائمًا ممتلئة.
- عاطفة المرأة تتحكم بقرارها، أمّا الرجل يهتم بالحقائق والمعلومات
تهتم المرأة بقراءة مراجعات العملاء عن المنتجات التي تجذبها لأنها تحب أن تعرف سبب شراء هذا المنتج وليس فقط لمعرفة جودته، وكثيرًا ما تُقدِم على قرار الشراء فقط لأنها تريد هذا المنتج بغض النظر عن حاجتها له، لأنها شعرت بالسعادة في تجربتها أو رؤيتها له. أمّا الرجل يهتم بمعلومات المنتج الذي يريده «مكان الصنع، الجودة، اللون…» ويشتري ما يحتاجه فقط.
- المرأة تفضّل الخدمة الجيدة، أمّا الرجل فيكتفي بالعلامة التجارية الجيدة
تقول مها طاهر «السبب الوحيد الذي يدفع المستخدمة لمواصلة متابعة صفحة علامة تجارية هو شعورها بأنها صديقة لهذه الصفحة».
تحب المرأة التواصل الإنساني وبناء علاقة شخصية مع العلامة التجارية، وذلك من خلال خدمة العملاء، البائعين في المحل، وجميع الوسائل والرسائل التسويقية. وهذا ما أكدته 29% من النساء اللاتي يرون أن «نقص المساعدة عند الحاجة» هو أكبر مشكلة عند التسوّق. عكس الرجل الذي يهتم فقط بمزايا وجودة المنتج وحاجته له ليشتريه.
- المرأة بطلة الـ word of mouth
استحالة أن يمر اجتماع بين المرأة وقريباتها أو صديقاتها دون ذكر منتج ما والتوصية عليه، أو حتى ذمّه، حتى على مجموعات الواتس أب أو السناب شات، تهتم المرأة بتصوير ما تشتريه وتنصح به قريباتها، وهذا يعد مؤثرًا في قرار الشراء. لو كانت خدمتك جيدة، فالمرأة أفضل مستهلك لزيادة مبيعاتك، لأنها ستنقل تجربتها الجيدة لكل من تعرفه، أما لو كانت خدمتك سيئة فحظك سيئ، لأنها ستكون صريحة بشأن هذا لكل من تعرف وستحذّر من التعامل مع متجرك.
- الضريبة الوردية، سمعت فيها من قبل؟
لو كنتِ امرأة، أكيد لاحظتِ اختلاف في أسعار بعض المنتجات المشابهة لمنتجات الرجل أو الخدمات، فقط لأنها موجهة للمرأة، هذا ما يُعرف باسم «الضريبة الوردية/ pink tax» وهو مصطلح وسلوك عالمي يوظّف في المنتجات التي تستخدمها النساء، ويعني تحديد مبلغ إضافي على السلع والمنتجات وحتى الخدمات الموجهة للنساء، مثل منتجات العناية الشخصية، أو خدمات قص الشعر وغسيل السيارات وغيرها.
وهذا الأمر ليس مستحدثًا، وإنما يعود إلى التسعينيات حسب تقرير صادر عن مكتب الأبحاث التابع لجمعية كاليفورنيا؛ اكتُشف خلاله أن 64% من المتاجر في المدن الكبرى تفرض رسوم زيادة على غسل وتنظيف ملابس النساء أكثر من ملابس الرجال.
نون النسوة في الإعلانات
أطلقت فلاورد هذا الإعلان في يوم العزاب العالمي، وبعيدًا عن الهجوم الذي حصل عليه لتسطيح اهتمامات الفتاة وحصرها بأمورٍ مادية، إلا أن الكلمات ركزت على الشعور والعاطفة، وهذا غالبًا ما تهتم له المرأة وتتخذ بشأنه قرار الشراء.
بعد دخول المرأة سوق السيارات وقيادتها، اتجهت بالطبع العلامات التجارية لاستهدافها بالإعلانات.
ويظهر الاختلاف بين نوعية الرسائل ولغة الخطاب الموجهة لها عن الرجل. ركز هذا الإعلان على الألوان، الصديقات، الأريحية والمتعة أثناء الرحلة. وهي مميزات تجذب المرأة. بعكس هذا الإعلان الذي ركّز على صفات تغلب في طباع الرجل، مثل المغامرة والقوة والإقدام.
المرأة هي إحدى الفئات المستهدفة في أي عملية تسويق لمنتجٍ أو خدمةٍ ما، فالأمر لا يقتصر فقط على العمر، أو التفضيلات الشخصية، هناك استراتيجيات لا بد من اتباعها في التسويق لكل جنس، ما تفضّله وتهتم به المرأة يختلف عن ما يهتم به الرجل، وعليه تختلف الرسائل التسويقية الموجهة لكلٍ منهم.
المصادر:
0 تعليقات