تم نشره يوليو 31, 2022
من أي أجيــــال المســوّقـيـن أنـــت؟
تخيل أن أحد من عملائك عنده منتج أو خدمة وطلب منك إعداد حملة تسويقية للترويج له، بدأ فريقك التسويقي يعد الخطة التسويقية وضمّن فيها الاستراتيجيات للحملة:
- استراتيجية التسويق عبر منصات التواصل الاجتماعي
- استراتيجية التسويق عبر قوقل
لحظة! هل هذه استراتيجيات فعلًا؟ أم تكتيكات؟ أم قنوات؟
هل اختلطت الأمور عليك؟
مع تطور التسويق، ظهرت لنا أشكال وقوالب مختلفة وقنوات وتكتيكات متعددة تنهال علينا باستمرار، مما سبب تداخل في مفاهيم التسويق بين المسوّقين في الوقت الحالي.
التسويق قبل ظهور الإنترنت
عرفنا التسويق الحديث في الخمسينيات وكان يعتمد على المواد الترويجية المطبوعة أو تلك التي تظهر على التلفزيون أو تُذاع عبر الراديو، حيث كان المسوّقون يختارون أكثر المواقع التي يوجد بها جمهورهم المستهدف ويعلّقون فيها لوحاتهم الإعلانية، أو يبثون رسائلهم عبر أكثر القنوات التلفزيونية والمحطات الإذاعية الجماهيرية.
التسويق بعد ظهور الإنترنت
كان التسويق التقليدي هو المسيطر الوحيد حتى ظهر الإنترنت وانتشر استخدامه في التسعينيات، فظهرت بالتالي قنوات جديدة غيّرت ملامح التسويق وأدواته وقنواته. مثلًا، أصبح لدينا الآن تحليلات قوقل (Google Analytics) ومنصات التواصل الاجتماعي، وغيرها من الأدوات والقنوات التسويقية التي ساعدتنا على الوصول لجمهورنا بشكل أدق، وبالتالي تصميم استراتيجيات تسويق مخصصة تحقق الأهداف المحددة.
أصبح التسويق بشكل عام نوعين: التسويق التقليدي والتسويق الرقمي، وكلاهما وجهان لعملةٍ واحدة.
4 عناصر تنطلق منها الخطة التسويقية
المزيج التسويقي هو مجموعة من الأساليب والتكتيكات التي تُستخدم للترويج عن خدمة أو منتج في السوق، ويضم 4 عناصر (4Ps):
- السعر (Price)
- المنتج (Product)
- الترويج (Promotion)
- المكان (Place)
كل عنصر من هذه العناصر يتضمن استراتيجية من استراتيجيات التسويق، والمحتوى المستخدم فيها هو قالب معين لتنفيذ هذه الاستراتيجية.
ففي عنصر الترويج مثلًا يوجد المزيج الترويجي الذي يهدف للترويج لمنتجك أو خدمتك في مختلف قنوات التواصل، ويساعدك على تحديد جمهورك واختيار أفضل منصة للوصول إليهم، ويضم:
- الإعلان
- البيع الشخصي
- ترويج المبيعات
- العلاقات العامة
- التسويق المباشر
ما بين تطورات التسويق، ظهر جيلَين من المسوّقين
التطور الذي شهده التسويق على مر السنين غيّر سلوك المسوّقين حتى ظهر لدينا جيلَين: جيل التسويق التقليدي وجيل التسويق الرقمي، الأول لديه أساس راسخ في التسويق واستراتيجياته، بينما الجيل الآخر سحرته الأرقام والنتائج السريعة وأصبح يركز عليها أكثر من الاستراتيجية، وأحيانًا لا يلتفت إليها!
ما الذي حصل؟
بسبب السرعة التي تطغى على زمننا وتجعلنا أحيانًا نركز على النتائج بغض النظر عن البناء الأساسي، صار هناك تداخل بين مفاهيم التسويق، فقد تستمع إلى مسوّق يشرح خطته التسويقية للعميل ويذكر ضمن حديثه هدفه والقناة التي سيستخدمها، متجاهلًا الاستراتيجية أو أنه يعتبر ما ذكره هو استراتيجية التسويق! قوالب المحتوى باختلاف أنواعها ومنصات التواصل الاجتماعي ما هي إلا وسيلة للترويج للمنتج أو الخدمة، وليست الاستراتيجية.
مثال يوضح لك الفرق بين “الاستراتيجية” و “القناة”
حينما أعددنا في مشبك الخطة التسويقية لحملة “تقدر تكبر” بهدف الإعلان عن خدمة أفق من بنك التنمية الاجتماعية -وهي عبارة عن تمويل يُقدم للشركات والمؤسسات التي تعمل في مجالات معينة- ركزنا على استراتيجية معينة تلخصت رسالتها التسويقية الأساسية في التوعية بالخدمة والتعريف بدورها. بناء على هذه الاستراتيجية (بكل ما تشمل من أهداف تسويقية ومؤشرات قياس وتحليل لشرائح الفئة المستهدفة)، استطعنا تحديد القنوات وقالب المحتوى المناسب كما يلي:
- المحتوى: فيديو إعلاني مدته 40 ثانية، يستعرض مشاهد لثلاث مشاريع مختلفة موضحًا أثر التمويل على نمو المشروع ونجاحه.
- القناة: التلفزيون، ومنصات التواصل الاجتماعي.
ما بين التسويق التقليدي والتسويق الرقمي: أين أنت؟
نلاحظ أحيانًا أن فريقًا من المسوقين يتجنّبون التسويق التقليدي في خطتهم التسويقية ويشككون في فعاليته، بالمقابل قد نجد البعض الآخر ينحاز له ويُبعد نفسه عن التسويق الرقمي ويشكك في مصداقيته.
ما العمل؟
امسك العصا من النص
تطور التسويق وانتشار قنوات التسويق الرقمي لا تقلل من أهمية التسويق التقليدي وتكتيكاته وقنواته، فهما -كما ذكرنا- وجهان لعملة واحدة، أي عندما تبدأ في إعداد الخطة التسويقية لا بد أن تنظر إلى كلا وجهيها.
أمثلة على حملات جمعت بين التسويق التقليدي والرقمي
كوكاكولا أحلى مع…
لعل أفضل مثال لشركة تمسك عصا التسويق من النصف، هي كوكاكولا التي تميزت بالتنويع بين استخدام التسويق التقليدي والتسويق الرقمي، فكما وصفها أحد كتاب مجلة فوربس أن مسوّقي العلامات التجارية الناجحة أمثال كوكاكولا يدركون أهمية استخدام التسويق التقليدي وفي نفس الوقت تدعيمه بقوالب التسويق الرقمي التي تتضمن محتوى قيّم وعناصر أخرى مثل المشاركة والتفاعل والتحليلات.
وأبرز مثال على ذلك حملة “كوكاكولا أحلى مع…“ التي استخدمت فيها كوكاكولا التسويق التقليدي بشكل كبير ودعّمته بالتسويق الرقمي في وسائل شملت أغلفة العبوات وإعلانات الطرق وقسائم شرائية إلكترونية بالإضافة إلى منصات التواصل الاجتماعي. حققت كوكاكولا بذلك هدفها بجعل الناس تتحدث عن كوكاكولا وتزيد من استهلاك المنتج بمعدل 1.9 بليون مشروب في اليوم في أكثر من 200 دولة حول العالم.
منا وفينا
مثال آخر لحملة محلية دمجت بين التسويق التقليدي والرقمي، حملة “منا وفينا” التي نفذها فريق مشبك لصالح هيئة المحتوى المحلي والمشتريات الحكومية.
اعتمدنا بداية على منهجية بحث موسعة استطعنا من خلالها تحديد المشكلة أولًا لنبني استراتيجية تسويق متكاملة (360 درجة) ركزت على التعريف بمصطلح المحتوى المحلي وتبسيطه ليصل إلى عموم المجتمع، ولذلك استخدمنا قنوات التسويق التقليدي مثل التلفزيون والراديو والإعلانات الخارجية في الطرق والمولات بالإضافة إلى اللقاءات والتغطيات الإعلامية، كما روّجنا للحملة في جميع قنوات التسويق الرقمي مثل منصات التواصل الاجتماعي مستفيدين من جميع مميزاتها، وأنشأنا موقع إلكتروني خاص بالحملة، واستخدمنا أدوات قوقل مثل “Google Display”.
حققت الحملة انتشارًا واسعًا وصل إلى أكثر من 165 مليون، وفازت بالمركز الأول في جائزة رواد التسويق ضمن مسار المؤسسات الحكومية.
أخيرًا، الدمج بين قنوات التسويق التقليدي والتسويق الرقمي مهم في بناء الخطة التسويقية لأن قاعدة جمهورك الآن اتسعت وأصبحت موجودة في كل القنوات، لذا حدد جمهورك الذي تستهدفه وانظر في نسب القنوات التي يستهلكها أكثر وبناءً عليه حدد قنواتك التي تستخدمها (ما بين التقليدية والرقمية)، لكن لا تُبعد خطتك التسويقية عن أحد أنواع التسويق.
المراجع
0 تعليقات