loading

أظهر المعلومات
Meshbak | مشبك

© Meshbak 2020

تم نشره أكتوبر 3, 2021

الـفـضول قـتل الـقـطة .. الـتـسويـق بالـتشويـق

كم إعلان لمحته بالشارع وتوقفت تفكّر في رسالته؟ وكم حملة أثارت فضولك وظللت تنتظرها تكتمل؟ نحن نصادف كل يوم عددًا لا ينتهي من الحملات والإعلانات بالشوارع أو مواقع التواصل الاجتماعي، وانتشرت خلال الفترة الأخيرة الحملات الإعلانية التي تعتمد على تشويق الجمهور “التسويق بالتشويق” وهي التي تكون بنشر كلمة أو صورة أو مقطع فيديو بأسلوب مشوّق وغامض غير مفهوم، وبعد فترة يظهر الإعلان كاملًا.. السؤال هنا “هل ما زالت هذه الحملات تؤثر فينا وتثير فضولنا، هل ما زالت فعّالة؟”

قبل كل شيء، ما المقصود بالعنوان “الفضول الذي قتل القطة”؟
هو مثل إنجليزي نشأ من تجربة عالم الفيزياء “شرودنجر” الذي وضع قطته في صندوق مغلق مع عبوة متفجرات لاختبار فضولها، والمعني بالفضول المتسبب في قتل القطة في هذا المثل هو عالم الفيزياء لفضوله الذي دفعه لحبس القطة وتعريضها للخطر، في إشارة إلى أن بعض الفضول خطر.

 

سنتعرف أولًا على الفرق بين الحملة الإعلانية والإعلان

الحملة الإعلانية
هي سلسلة من الإعلانات المرتبطة ببعضها حسب جدول زمني محدد مسبقًا للنشر على القنوات التسويقية والإعلانية المناسبة للجمهور المستهدف، سواء عن طريق القنواتالتقليدية أو مواقع التواصل الاجتماعي ومحركات البحث.

الإعلان
عبارة عن إعلان واحد كامل بفكرة واضحة تروّج لمنتج أو خدمة معينة، ويكون إما صورة أو مقطع فيديو.

بطبيعتنا كبشر نحب كل ما يثير دهشتنا، ونمل من التكرار، بالتالي يبذل المسوّقون جهدًا كبيرًا لإثارة دهشة الجمهور وفضولهم وكسب انتباههم، وتحدث هذه الإثارة من خلال الاعتماد على عنصر التشويق في الإعلان “التسويق بالتشويق” الذي يجعل الجمهور يتساءل حول المنتج، وتُعرف هذه الطريقة بـ “فجوة الفضول”.

ما هي فجوة الفضول؟
الفضول هو ما يدفعنا للاكتشاف، وهذا ما تقوم عليه فجوة الفضول، حيث تكون بين ما نعرفه وما نريد أن نعرفه، وتعتمد على تقديم معلومة ناقصة تدفعنا لاكتشاف المزيد، وهي نظرية وممارسة شائعة تزيد من فضول المتلقي وتجعله ينجذب للإعلان أو المحتوى، 
كالإعلانات التشويقية التي يستخدمها المعلنون لتقديم منتج جديد أو الترويج لمنتج موجود.

مثلًا: يستخدم موقع Upworthy فجوة الفضول في المحتوى من خلال اقتراح ٢٥ عنوانًا جذابًا على صاحب المقال ليختار منها، ويتبع هذه الطريقة الكثير من المواقع لاستفزاز فضول القارئ من العنوان الجاذب الذي يدفعه لقراءة المحتوى، كما يمكن استخدام “فجوة الفضول” في منشور على تويتر، أو إعلان على الفيسبوك، أو في بريد إلكتروني تسويقي.

 

كما أن “الحملات الإعلانية التشويقية/ Teaser Ad” المنتشرة اليوم تستخدم “فجوة الفضول” لإثارة فضول المتلقي وجذب انتباهه.

 

ما هو التسويق أو الإعلان التشويقي (Teaser Ad)؟
هو عبارة عن حملة تتضمن أكثر من إعلان، ينطلق الإعلان الأول كبداية وتمهيد، وتكون عادةً المقدمة غامضة وغير مفهومة، بحيث تكشف القليل عن المنتج بطريقة تثير الفضول لدى الجمهور، وبعدها بأيام تظهر بقية الإعلانات وتكتمل الحملة، الهدف من هذه الحملات الإعلانية هو إثارة الفضول حول المنتج وزيادة توقعات وتساؤلات الجمهور وجذب انتباههم، وقد تتضمن هذه الحملات هاشتاق تفاعلي يدعو الجمهور للمشاركة في الحملة، بالإضافة إلى مشاركة بعض الجهات في الحملة.

أنواع الإعلانات التشويقية من ناحية الوقت:

  • الوقت الواحد (One -time)

وهو ببساطة إعلان واحد تكون بدايته مشوّقة، وينتهي بالكشف عن المنتج أو الخدمة في نفس الإعلان.

مثال: إعلان شركة BMW في إطلاقها النسخة الجديدة من الفئة الخامسة لسياراتها، التي تعتبر من أفضل الشركات التي طبّقت هذا التوجه:

 BMW 5 Series Teaser TV

  • الوقت الممتد (Extended time)
في هذا التوجه يُطلق الإعلان الأول بجملة تثير الفضول أو مشهد غير مفهوم، ويُكشف بعدها بأسبوع أو أسبوعين عن المنتج أو الإعلان.

مثال:

١/ حملة الهيئة السعودية للسياحة الخاصة بموسم الشتاء (#حولك)

أعلنت الهيئة السعودية للسياحة في عام 2020م عن إطلاق موسم شتاء السعودية الذي امتد حتى نهاية مارس 2021م، وشاركت الهيئة الجمهور إعلانات تشويقية في الطرقات ومنصات التواصل الاجتماعي لتثير فضولهم، كما قام وزير السياحة معالي الأستاذ أحمد الخطيب بارتداء فروة تشويقية تحت شعار “#حولك”

٢/ حملة منصة روح السعودية لموسم الرياض (#عن_سنتين)

أعلنت منصة روح السعودية انطلاق موسم السعودية المتوقف منذ سنتين بسبب ظروف جائحة كورونا، حيث قامت المنصة باستخدام أسلوب التشويق بطرقٍ عدة (مثل: الرسائل النصية، إعلانات الطرقات، إعلانات في الأسواق ، مواقع التواصل الإجتماعي..إلخ) 

ورغم التأثير الإيجابي للحملات الإعلانية على الجمهور، إلا أن الكثير من الشركات تعرضت لخسائر هائلة في حملاتها الإعلانية بلا نتيجةٍ إيجابية، ويعود هذا بسبب سوء إعداد وإدارة، وسوء تخطيط وإطلاق للحملة.. وأهم سبب يساعد في نجاح الحملات الإعلانية، هو اختيار نوع الحملة المناسب للمنتج أو الخدمة، بالإضافة طبعًا للخطوات الأساسية الواجب اتباعها لتنفيذ حملتك الإعلانية رباعية نجاح الحملات الإعلانية.. 

نعود لسؤالنا في بداية التدوينة “هل ما زال هذا النوع من الحملات الإعلانية يؤثر فينا ويثير فضولنا، هل ما زالت فعّالة؟”

يعتبر البعض أن الأفكار المطروحة في التسويق بالتشويق اليوم قد استهلكت إلى درجة أنها لم تعد تثير فضول المتلقي، لأن التكرار ينتج الاعتياد وبالتالي الملل وعدم التأثير، فهل حان الوقت للتوقف عن هذه الحملات الإعلانية والعودة للتفكير داخل الصندوق؟ فربما في الداخل إبداع بطريقةٍ مختلفة..

ختامًا.. علينا نحن كشركات تسويقية التفكير بطرقٍ متجددة لتطوير هذا القطاع غير التسويق بالتشويق، فالمتلقي وصل إلى مرحلة البرود وعدم الاهتمام، وليس كل ما ينجح في الغرب مناسب للجمهور المحلي، أما بالنسبة لك عزيزي العميل، اصرف نظرك عن هذا النوع من التسويق وفكر بطرقٍ أخرى، فالتكرار والانتشار لا يعني النجاح بالضرورة.

 

 

المراجع والمصادر:

, , , , , , ,

meshbak_admin

0 تعليقات

اترك تعليقاً